ד"ר נילי שטיינפלד, Open AI הודיעה לא מזמן, בתחילת החודש, על השקה רשמית של מנוע החיפוש שלה – SearchGPT. כמי שחוקרת את עולמות הדיגיטל, החיפוש והבינה המלאכותית, מדובר בבשורה של ממש?
"זו בהחלט בשורה ועוד צעד בהתפתחות של Open AI, אבל הפרקטיקה של שימוש בצ'ט GPT כמנוע חיפוש היא פרקטיקה שכבר החלה לפני ההשקה האחרונה, בעיקר אצל המקדימים לאמץ טכנולוגיות חדשות. עם זאת, ללא ספק מדובר בצעד נוסף המסמן מהלך גדול ורחב, שבהחלט צפוי להשפיע על הרבה מאוד תחומים.
"זו תחילתו של מהלך שמסתמן כשינוי מהותי בפרקטיקת החיפוש של משתמשים ברשת. ממצב שבו אנחנו מבקשים ממנוע החיפוש שלנו לספק לנו את חכות הדיג, למצב שבו אנחנו מקבלים את המנה מוכנה, מוגשת לשולחן".
לא בטוח שכדאי לנו לאבד לחלוטין את חדוות הליקוט.
"נכון, כי אנחנו עלולים להפוך למחפשים פסיביים יותר. שלבים רבים מאוד בתהליך החיפוש צפויים להשתנות, לאבד מהמרכזיות ומההשפעה שלהם. וההשלכות האלה רלוונטיות גם למחפש הפרטי וגם כמובן לחברות הטכנולוגיה, לעסקים ולאתרי תוכן. כל האינטראקציה שלנו עם המידע, כל הטנגו שאנחנו רוקדים איתו, צפויים להשתנות".
הפסיביות שהזכרת מרדימה אותנו, את יצר הסקרנות שלנו, את היכולת שלנו לנתח מידע בצורה רחבה וביקורתית. לא בדיוק מה שאנחנו מייחלים לו עבור המין האנושי, בעידן שבו דיאטות מידע וצריכת מידע מאוזן הפכו לדבר מרכזי.
"אני מסכימה לגבי החלק השני של השאלה – באשר למקום שבו לא היינו רוצים להיות. אבל מנגד, יש משהו בפרקטיקה החדשה בדור הבא של החיפוש שקולע היטב ליצר הסקרנות. אני חושבת שדווקא הפרקטיקה החדשה הזו יושבת היטב על יצר הסקרנות, כי ניתן בקלות לקבל תשובה לכל שאלה – נישתית וספציפית ככל שתהיה. זה גן שעשועים של אינפורמציה, וזה מעודד. אבל מאידך, כאמור, זה הופך אותנו לסקרנים עצלים, זה חוסך מאיתנו את מאמץ החיפוש, ובמובן הזה – זה כן מרדים אותנו".
אני יכול לחשוב, למשל, על האופן שבו המנגנון הזה משפיע על הסבלנות שלנו כחברה.
"אנחנו יכולים לשאול כל שאלה, ומקבלים תשובה מאוד ברורה, מהודקת, כמעט ללא מאמץ. אז כן, זה משפיע על כך שהסבלנות שלנו מתקצרת, מערכת התגמול שלנו רגילה לקבל עוד מאותו דבר, קצת בדומה לרשתות חברתיות. המידע זורם במהירות, ושריר ההעמקה והחיפוש מתנוון.
"חיסרון נוסף הוא שמשום שאנחנו לא מבצעים את החיפוש ידנית, בעצמנו, אין לנו שליטה היכן לחפש את התשובות ומאיפה הן מגיעות. צ'ט GPT יכול להסתמך על מקורות מהימנים יותר או פחות, קשה לנו לדעת כי במקרים רבים זו קופסה שחורה. פעמים רבות אין לנו יכולת לדעת מה אמין יותר".
וזה עוד לפני שדיברנו על הבעיות האינהרנטיות של הכלים הגנרטיביים – כלי הבינה המלאכותית המתקדמים, המפוקחים למחצה או כלל לא, ומסתמכים על אלגוריתמי למידה.
"נכון. כך, לדוגמה, הם מאוד מוטים: יש מחקרים אשר מראים שהם מתאפיינים בגזענות, שוביניזם וגם סובלים מהזיות. הם גם טועים, אבל בביטחון גמור. בחלק מהכלים הכניסו אמנם בדיקה עצמית, אבל עדיין – היכולת שלנו לבקר את התהליך ולפקח עליו הולכת ומצטמצמת, עד ממש נעלמת. מעבר לכך, אם גורמים כאלה ואחרים יטו את המידע, לא בזדון אלא מתוך אינטרסים מסחריים – הכוח שלהם בעיצוב ובתפיסת התודעה יכול להיות מאוד גדול".
מרוץ התחמשות טכנולוגי
לשינויים בחיפוש האינטרנטי יש השלכות רחבות יותר, והם יכולים להוביל לתנודות במודלים העסקיים המוכרים לנו.
"בעיקר כשמדובר במודלים שיושבים על טראפיק, כלומר תנועת משתמשים לאתר, ועל פרסומות. התרגלנו שהתוכן שאנחנו צורכים ברשת ניתן לנו בחינם, והמחיר שאנחנו משלמים הוא באמצעות הכניסה שלנו לאתרים, מה שמאפשר למפרסמים לחשוף אותנו לתוכן, לפרסומות. אבל אם יש לנו כלי שממצה את החיפוש בשבילנו, מחזיר לנו תשובה ערוכה ומייתר את הצורך שלנו לבקר באתרים האלה – אין טראפיק, אין הכנסות. זה יוביל לכך שאתרי התוכן יצטרכו לשנות את המודל העסקי שלהם. הרבה מאוד אתרים ופלטפורמות שמתבססות על טראפיק ייאלצו למצוא שיטה אחרת או להיעלם.
"המשמעות הנוספת היא שאתרי תוכן ייבנו בצורה אחרת, לא בהכרח בהתאם למנועי החיפוש הקיימים, אלא בהתאם לכלי חיפוש המשולבים בינה מלאכותית. ברגע שזה יקרה, זה ירחיק את אתרי התוכן מהמשתמשים. כלומר, בונים אתר עם תוכן שנועד מלכתחילה למנועי חיפוש מתקדמים, ולא לצפייה ישירה באתר. ייתכן שנצרוך תוכן של אתרי חדשות מבלי שנבקר באותם אתרים, ומבלי שנדע שאנחנו צורכים את התכנים שלהם, מבלי שנדע מה הקו, הנרטיב, של אותם אתרים. התוצאה של תהליך כזה עלולה להיות ריכוזיות גדולה יותר באינטרנט של תאגידי תוכן, פלטפורמות חזקות עם הרבה כוח בידיים, במעט מאוד ידיים".
יכול להיות שבעתיד הכסף הגדול של חברות התוכן יגיע בכלל מחברות טכנולוגיה?
"כן, משום שבסופו של דבר הן הופכות להיות לא רק שומרי הסף אלא ממש לפלטפורמה שמספקת את התוכן, תוכן שהן לא בהכרח ייצרו".
חשוב לומר שבצ'ט GPT, למשל, יש אופציה לדעת מהיכן הגיע המידע.
"זה אכן קורה, אבל זה כמו קריאה מורחבת. אנחנו חיים בעולם שבו אין לנו זמן, יכולת וסבלנות לחקור לעומק. כשיש כלי שמציע גישה מהירה וקלה למידע, בתהליך מהיר ותדיר עם תשובות מיידיות, מפתה שלא לבחור בו. הדינמיקה הזאת מעבירה את האחריות אל המשתמשים. אתם רוצים? תבדקו".
גוגל תיחלש?
"יש הסבורים שהמהלך של Open AI מחליש את כוחה של גוגל. ייתכן שהכוח יעבור לידיים חדשות, אבל לא הייתי מספידה את גוגל כל כך מהר. הם יודעים להתעדכן ולהחזיר מלחמה כשצריך. אנחנו נמצאים במרוץ התחמשות של בינה גנרטיבית, מרוץ התחמשות טכנולוגי, ומי שעוצר – יוצא מהמרוץ. במקביל, יש מעט מדי חשיבה על היבטים אתיים, על השלכות חברתיות של המעבר לכלים האלו, על הנקודה שבה לא נוכל יותר לשלוט על הכלים האלו, או ששליטתנו עליהם תהיה מוגבלת, נקודה שבמובנים רבים הולכת ומתקרבת. אנחנו דוהרים קדימה בלי שימוש מספק, לטעמי, בבלמים ההכרחיים".
יש חוקרים הסבורים שכבר כיום חיפוש בגוגל הוא דבר ארכאי יחסית, לעיתים לא רלוונטי. את נוטה להסכים?
"בכל פעם שמגיע כלי חדש אנחנו מביטים אחורה וחושבים על יתרונות וחסרונות הכלי הקודם. גוגל הוא מנוע חיפוש בעייתי מלכתחילה. הוא מזכיר במידה מסוימת את יאהו, מנוע החיפוש הראשון, שהתחיל לפני כ־30 שנים מאתר אינטרנט שבו רשימת שמות אתרים עם כתובות, מעין ספר טלפונים. אנשים פשוט סרקו את הדף עד שמצאו את מבוקשם".
זו תקופת האבן של עידן החיפוש.
"וזה רק 30 שנה אחורה. תאר לעצמך מה יהיה בעוד 30 שנים קדימה. התהליך הנוכחי דומה במובנים רבים לתקופה שבה גוגל השיקה את מנוע החיפוש שלה. הם פתחו למשתמשים עולם שלם של תוכן ומידע שהיה מאוד קשה להגיע אליו בעבר. הם שינו את האופן שבו אנחנו מחפשים ומאתרים מידע. מאז המנוע שלהם מתעדף אתרים מסוימים, כך שאחרים נדחקים מעבר לדף החיפוש הראשון, מקום שלא רבים מגיעים אליו. אז ביקורות על גוגל לא חסרות, אבל בעיניי היתרון המובהק שלהם הוא שהם מאפשרים לנו לבחור אחרת. אני מחליטה אם להגיע לדף השני, אני מחליטה אם התוצאות שקיבלתי מתאימות או לא.
"במובן הזה הם מאפשרים לנו יותר חופש השפעה בחיפוש ביחס למנועי חיפוש מבוססי בינה מלאכותית. באופן אישי, כשארצה חיפוש רחב יותר עם מגוון תוצאות – אנסה את גוגל. כשאחפש תשובה מדויקת מאוד – אפנה לצ'ט GPT ולמנוע החיפוש החדש".
האם יהיה בעתיד מקום למנועים שנותנים כל כך הרבה אפשרויות, רובן לא רלוונטיות?
"גם מי שאוהבים להעמיק ולקרוא עשויים להעדיף חיפוש שנמשך 20 שניות ולא רבע שעה. גולשים מעדיפים חלופה מהירה ולא ירצו לבזבז את זמנם. ייתכן שכבר בקרוב אנשים שמחפשים במנועים כמו גוגל, בשיטות ישנות יותר, ייחשבו לשוחים נגד הזרם. המנועים שנותנים תוצאה מתומצתת, מדויקת יותר, מתאימים הרבה יותר לתקופה של היום, שבה אנחנו צורכים יותר מידע ממה שאנחנו יכולים להכיל. תמצות ודיוק הם יתרון".
תפסיקו לחשוב
כיום אנחנו עוד מדברים על מנועי חיפוש, אבל בעתיד ייתכן שכבר לא נצטרך לחפש דבר – כמו מלצר במסעדה שמכיר לקוח קבוע: הלקוח כבר לא אומר מה רצונו, המלצר מביא מראש את המנות האהובות עליו מבלי לפצות פה. אז ייתכן שהמנועים השונים יכירו אותנו כל כך טוב, שכל משאת נפשנו תגיע אלינו מבלי שנניד עפעף.
"אכן, אולי כבר לא נצטרך לחפש בכלל, ובוודאי שנהיה פחות עסוקים בחיפוש. Open AI מדברים על שילוב בינה מלאכותית כללית, AGI, באזור 2026 ואפילו 2025. אנחנו אולי נאמר מה המוצר הסופי שבו אנחנו מעוניינים, אבל משם הבינה הכללית תיקח את המושכות: היא תבחר עבורנו מה לחפש, מה נעשה עם המידע ואילו החלטות נקבל בעקבות המידע שהיא תספק לנו. היא תסייע לנו בהתלבטויות בנושאי חיים ותתאים את התשובות לאישיות שלנו, למי שאנחנו, כי בסופו של דבר – תפקידם המרכזי של הכלים האלו הוא ריצוי, כך הם נבנו, אבל לפעמים זה בא על חשבון התמונה המלאה, מידע מאוזן ומהימן.
"היא תשאל את השאלות במקומנו באופן שבו הפסיביות שלנו עלולה לגדול, כאמור. הסתמכותנו על קבלת ההחלטות של מכונות תלך ותגדל. בדרך אנחנו עלולים לאבד לא מעט – גם את יכולת החשיבה העצמאית שלנו, וגם את הביטחון שלנו בקבלת ההחלטות. אם יש מכונה שחושבת במקומי או מחליטה איך לטפל בבעיה שלי, אני צריכה להיות מאוד עקשנית ובטוחה בעצמי כדי להתעקש לקחת חלק בתהליך.
"אנחנו גם עלולים לאבד את היכולת להשתנות ולהתפתח. אם ההמלצה מכירה אותי כל כך טוב ומכינה את המנה המועדפת עלי, היא לא מאפשרת לי להשתנות ולהיחשף לאפשרויות אחרות, שבעבר אולי היו פחות רלוונטיות לי ועכשיו דווקא כן. ההתאמה הזו למה שהיינו מקבעת את העדפותינו ומקשה עלינו להתפתח ולהשתנות".
ייתכן שבשורה התחתונה פשוט נהיה עסוקים יותר בעשייה עצמה, ולא בחיפוש אחר הדברים.
"זה הכיוון האופטימי. גם בתחילת האינטרנט חשבו כך, שהכלים יעשו את העבודה עבורנו ויפנו לנו זמן ליהנות מהחיים. ומצד שני, העידן התעשייתי המוגבר שאנחנו נמצאים בו כרגע לא ממש מאפשר לנו את המעבר הזה. אני דווקא מניחה שהמרוץ אחר הישגים ופתרון בעיות, תוך השקת יותר ויותר מוצרים במהירות, יביא לכך שלא בהכרח נקבל יותר זמן חופשי. אני סבורה שנעשה יותר דברים, ויותר מהר".
לסיום, אני רוצה להעלות עוד נושא חשוב – פרדוקס הבינה המלאכותית: הכלים הגנרטיביים זקוקים לדאטה, מידע, וכבר כיום יש מי שמדבר על כך שאנחנו מתקרבים לסוף המידע, כלומר לנקודה שבה הבינה המלאכותית תסיים לקרוא את כל החומר האפשרי בעולם, ובהיסטוריה. מה יקרה אז?
"כבר מתחילים לחשוב על פתרונות, חלקם מופרכים בעיניי: אחד מהם הוא שמנועי הבינה המלאכותית ייצרו לעצמם מידע באופן סינתטי, כך שהם יוכלו להמשיך ולהתאמן עליו. זה כמו להוסיף פייק על פייק ולהכניס אותנו לעולם סינתטי. כבר היום קצב יצירת התוכן האנושי איטי דרמטית מקצב קריאת התוכן בידי בינה מלאכותית. לכן אנחנו מגיעים ליום שבו יסתיים הדאטה. אם נזרז מצב שבו לאתרי תוכן אין ממש אינטרס לייצר הרבה תוכן, כי הם מעוניינים אך ורק בתוכן לעיס שיתאים לאלגוריתם של הבינה המלאכותית, זה עלול אפילו להגביר את הבעיה הזו, להחמיר אותה. ואז – מי יאכיל את המפלצת?
"כמובן, הרבה מאוד דברים יכולים להשתנות בדרך. היתרון של המין האנושי הוא בסקרנות שלנו, ביצירתיות. אני רוצה לקוות שהאופי האנושי ישאיר אותנו מספיק סקרנים כדי להיות מעורבים בתהליך, ולא למסור את כולו לידי המכונות. יש שפע של חדווה בחיפוש עצמי, בגילוי, בהעמקה. אני רוצה להאמין שבסופו של דבר הטבע האנושי יתעלה על המכונה".
ד"ר נילי שטיינפלד היא חוקרת דיגיטל, מרצה בכירה בביה"ס לתקשורת באוניברסיטת אריאל. חוקרת את הממשק שבין טכנולוגיה, חברה ופוליטיקה, ואת הפוטנציאל הפרו־חברתי של טכנולוגיות תקשורת חדשניות
