למי שגדל כאן בשנות ה־60, ה־70 וה־80 זוכר איך פרסומות הפכו לפסקול של היומיום: “על כל לשון – ליבר תמיד ראשון", “זה טוב – זה אסם", “שטוק 84' יפה לכל שעה", “דור הג'ינס שותה קווינס", “החום בוטל – שותים קריסטל", וכמובן, אי אפשר לשכוח את נעימת הג'ינגל לסבון “נקה 7" שכל אחד ידע לזמזם.
סלוגנים הפכו למטבעות לשון, נכנסו לשפה המדוברת והפכו לחלק בלתי נפרד מהתרבות הישראלית. כמה מהם מצוטטים עד היום. עכשיו זוכים הזכורים וגם הנשכחים לחיים חדשים בספרו של עמיר עירון “מסע הפרסום" (בהוצאה עצמית) – מסע מרתק בין פרקים בתולדות עולם הפרסום הישראלי, מהמאה ה־19 ועד שנת 1990.
“הספר מיועד לשני סוגי אנשים", אומר עירון. “האחד, מי שהיה חלק מעולם הפרסום משנות ה־50 עד שנות ה־80. השני, כל מי שנוסטלגי ואוהב את ההיסטוריה של ישראל. הספר מציג את ההיסטוריה הישראלית מזווית ייחודית: פרסומות ליוו אותנו ברגעי שמחה וגם בעצבות, בזמן מלחמות ובימי הצנע. תמיד נמשכתי לפרסומות", הוא מודה. “אספתי פרסומות מהעיתונים, הקלטתי ג'ינגלים מהרדיו ובהמשך מהטלוויזיה – אבל בספר הפכתי את האהבה הזו למחקר".
טקסטים מהמקרא
עירון, בן 78, בעל תואר שני במנהל עסקים, עוסק זה עשרות שנים במחקר שווקים, בניהול ובייעוץ שיווקי. הוא לימד במכללה למנהל ובמכללת ספיר קורסים בפרסום ובתקשורת שיווקית, ושם נבט הרעיון שהיה לספר. “ב־2005 ביקשו ממני להכין קורס חדש בפרסום", הוא מספר.
“כשקראתי ספרי לימוד בנושא מארצות הברית ומאנגליה, ראיתי שבכולם יש פרק על ההיסטוריה של הפרסום. ואז קלטתי: לא רק שאין ספר לימוד בעברית, אלא שאף אחד לא עסק בהיסטוריה של הפרסום בישראל. אמרתי לעצמי: וואלה, אני הולך לכתוב ספר".
עירון התייעץ עם דיקן בית הספר לתקשורת במכללה, שהציע לו בכלל לכתוב דוקטורט. חיבור לעיתונאי והפרופסור להיסטוריה של התקשורת היהודית, גדעון קוץ, שחי בפריז, סלל את הדרך. “גדעון אמר לי ‘זה רעיון נהדר, אני אנחה אותך בדוקטורט'", משחזר עירון. “וככה התחלתי לאסוף חומרים, לראיין 49 אנשי פרסום, אושיות בתחום בשנות ה־50 וה־60. חלקם, לצערי, כבר אינם איתנו".
בשלב מסוים זנח עירון, מסיבותיו האישיות, את הדוקטורט, אך המשיך לחקור את ההיסטוריה של ענף הפרסום הישראלי. ב־2022 החליט לסגור מעגל ולפרסם את הספר שתכנן לכתוב לפני שנים. והוא אכן יצא לאור, בעריכת דפנה פיינס שער.
הספר מתחיל בירושלים, בשנת 1863, ימי השלטון העותמאני, עם הופעת הפרסומות העבריות הראשונות. “באותה שנה יצאו לאור שני העיתונים העבריים הראשונים בארץ, ‘הלבנון' ו'חבצלת'", עירון מספר. “אלו היו עיתונים שיועדו לקהילות הדתיות בבירה, והפרסומות, שנכתבו בכתב רש"י, עברו פיקוח של ועדת רבנים, שהתייחסה לכל מילה בכובד ראש. הפרסומות הראשונות עסקו בצלמים בירושלים, והיו מודעות שפרסמו נשים עגונות שחיפשו את הבעלים שלהן בארץ".
הדוגמה הבאה שהוא מביא היא פרסומות שהופצו בעיתוני היישוב העברי בימי מלחמת העולם השנייה. “פרסומות רבות הכילו פסוקים מהתנ"ך. באותה תקופה, לפי צו השלטון הבריטי, החנווני לא היה רשאי למכור תוצרת בשפופרות בלי לקבל שפופרת ריקה, כדי לדאוג למיחזור על רקע המחסור בחומרי גלם במלחמה. כך, למשל, יצרנית משחת השיניים ‘שמן' פרסמה מודעה עם תמונה של משחת שיניים שעליה נכתב ‘אל תשליכוני לעת זקנה', מספר משלי. הקו הזה של הטקסטים אפיין גם את הפרסומות בשנות ה־50. אלו היו טקסטים ישראליים, יהודיים ומקוריים".
מה בעיניך היה תור הזהב של הפרסומות בישראל?
“אני חושב שמבחינת היצירה העברית, שנות ה־70 היו שנים מופתיות לפרסום הישראלי, ואילו שנות ה־90, כשכבר נעשתה גלובליזציה בפרסום, והופיע ערוץ הטלוויזיה המסחרי – זה כבר נחשב לתור זהב. בחרתי לעצור את הספר ב־1990 כי אני חושב שאחרי כן הפרסומות הישראליות כבר היו מושפעות יותר מחו"ל ופחות שמרו על הגרעין המקומי שלהן".
כל אחד פרסומאי
כשאנחנו חוזרים אל שנות ה־70, עירון מזכיר את ימי הזוהר של הג'ינגלים ברדיו ואת הפרסומות בקולנוע, רגעים לפני שהסרט עלה. “כולם רצו לפרסם", הוא נזכר. “הם היו צעירים, רעבים, והכל היה חדשני ואיכותי. אריק איינשטיין פרסם קפה טורקי, מתי כספי עשה ג'ינגל לאולמי ארגמן בחולון, שלישיית גשר הירקון פרסמה את ‘תדיראן' וגם שלום חנוך ושלמה ארצי עשו פרסומות. הכסף היה טוב. היו כאלה שהקדימו להגיע לקולנוע רק כדי לראות את הפרסומות, ולעומתם, היו גם כאלה שאיחרו בכוונה כדי לפסוח עליהן".
מה היו הפרסומות הבולטות של התקופה?
“קמפיין קלאסי היה ‘דור הג'ינס שותה קווינס' – קמפיין מושקע, עם רמקולים על משאיות שחילקו את המשקה ושידרו בקולי קולות את הג'ינגל. אבל המוצר היה פלופ. זה ההבדל לפעמים בין הפרסום ובין המוצר עצמו".
עוד פרסומת בלתי נשכחת היא זו לעוגת “עלית", שבה חלי גולדנברג (לצד דובי גל) מצליחה לאפות עוגה שעליה מתענג המלך שבא לביקור. “שם נולד הביטוי ‘גם יפה וגם אופה' שהחזיק הרבה יותר זמן מהמוצר עצמו", עירון מוסיף.
בעידן השמרני יותר היו גם פרסומות פרובוקטיביות?
“בוודאי. כבר בשנות ה־50 וה־60 זה קרה. למשל, חברת סכיני הגילוח ‘אדיסון' פרסמה מודעה שהציגה את היתרון של הסכין – שיש לו ‘שיפועים'. במודעה הופיעה צללית של אישה בעלת חזה שופע. אז זה יצר פרובוקציה גדולה".
הפרובוקציות, לדבריו, הקצינו בשנות ה־80. אחד המקרים הבולטים היה קמפיין של מעצב האופנה גדעון אוברזון: שלט חוצות ענק ברחוב ארלוזורוב בתל אביב, בכיכובה של הדוגמנית פזית כהן, כורעת על ארבע בבגד ים חושפני, תחת הכותרת “אני אוהבת שנוגעים בי". “זה עורר מהומה של ממש", מספר עירון. “מי שהתנגדו היו בעיקר חרדים. כשהיו נתקלים בפוסטרים חושפניים בתחנות אוטובוס, הם לא פעם שרפו את התחנה".
בספרו הקדיש עירון פרק שלם לנושא מלחמה ושלום. “במלחמת העולם השנייה, וגם במלחמת השחרור, עולם הפרסום היה מגויס כמעט לגמרי למאמץ הלאומי", הוא מסביר. “אבל כשזה מגיע לשלום – כמעט אין לכך ביטוי. אפשר לספור אולי שלוש או ארבע פרסומות שהתייחסו ישירות להסכם השלום עם מצרים. ייתכן שהפרסומאים פשוט לא רצו לגעת בנושא פוליטי כל כך טעון, והעדיפו להישאר מחוץ לוויכוח".
ועדיין, היו יוצאי דופן. עירון מזכיר מודעה של בנק דיסקונט, שצוירה על ידי הקריקטוריסט רענן לוריא: שלוש פירמידות במצרים ולצידן פירמידה קטנה ועליה הכיתוב “בנק דיסקונט". תור ארוך של אנשים, יהודים וערבים יחד, עומד בדרך לבנק החדש. “מודעה מאוד נעימה, אופטימית ומשמחת", מציין עירון, “כמעט חזון קטן לעתיד של שלום כלכלי".
מה דעתך על הפרסומות היום? אישית, אני מנסה רק להתחמק מהן.
“היום יש ריבוי ערוצים ופלטפורמות. אתה נחשף לפרסומות בפייסבוק, בטיקטוק, באינסטגרם, וגם משפיעני רשת מפרסמים מוצרים. פעם הכל היה בידי הפרסומאים. היום כל אחד יכול להיות פרסומאי. בעל מכולת יכול לשכור נער בן 16 שיעשה לו סרטון לטיקטוק שיגיע למיליוני צפיות. בעבר, אותו בעל מכולת יכול היה להדפיס פלאייר ולחלק לשכנים. ענף הפרסום נהיה דמוקרטי, אין אוטוריטה אחת, והמסרים מתפזרים. אני לא אומר שזה רע או טוב, זה המצב הנתון. אבל זה כבר לא תור הזהב של הפרסום הישראלי".
