כשווקיזם פוגש ג'ינס נמוך: האידיאולוגיה ה'תרבותית' מביסה את עצמה

סוויני, ג'ינס ודגל: הקמפיין שהצית את הקרב

סידני סוויני שוכבת על מכסה מנוע. לבושה בג'ינס כחול בגזרה נמוכה. חולצת דגל. מתפרקדת בתנוחה מפתה שמפעילה את הדמיון ואת היצר. מרצדת על מסכי הענק בטיימס סקוור ובבית הלבן. הסלוגן של הקמפיין פשוט: "I have great jeans". אבל מאחוריו מסתתרת כוונה מתוחכמת יותר.

• Jeans – מכנסיים.
• Genes – גנים.

הקמפיין רומז שהגוף הזה, האמריקאיות הזו, היופי הזה, הם לא רק תוצאה של סטיילינג, אלא של תורשה. של זהות. של שייכות ושל מורשת אבות, או אמהות. לכאורה, הפריים נראה קליל, נוסטלגי, קצת שובבי, אבל הוא טעון פוליטית עד הקצה. המסר מרומז אך חזק: זו האישה האמריקאית האידיאלית, יש לה ג'ינס טובים ויש לה גנים טובים.

וכך, כשהיא שוכבת על מכסה מנוע עם דגל ארה"ב על החזה, המצלמה לא מתבוננת רק בבגדים שלה, היא חוגגת את דמותו של היופי האמריקאי הנשי. במילים אחרות: זו כבר לא רק פרסומת. זו הצהרת זהות.

תוך 48 שעות, סוויני שודרגה ממעמד של שחקנית ודוגמנית לסמל. לא של מיניות, לא של החפצה חלילה. אלא סמל של מגזר, מחנה ותנועה פוליטית. טראמפ בירך, טוויטר רתח, ואמריקן איגל חייכה כל הדרך אל הבורסה.

ממהפכה לבומרנג: לימודי התרבות איבדו כיוון

לימודי התרבות, שנולדו באנגליה ובארה"ב במאה ה־20, ביקשו לערער על סדרי הכוח של התרבות באמצעות חשיפה ופירוק של מבני הכוח העומדים ביסודה.

הם חתרו להאיר את מה שלא נאמר, שהושתק. קולם של מיעוטים וקבוצות חברתיות מוחלשות שהודרו מהמרחב הציבורי, אשר גם כאשר זכו לקבל בו מקום הוצגו באופן מלעיג וסטריאוטיפי. המדיה, בעיקר זו הפופולארית, נתפסה ככלי שרת בידי האליטות השונות להנצחת עליונותן. ככזו, נטען, היא אינה רק משקפת מציאות אלא בעיקר מכוננת ומחוללת אותה.

חוקרים כמו סטיוארט הול, אנג'לה מק'רובי וריימונד ויליאמס בנו גישה ביקורתית ששילבה בין מרקסיזם לפוסט־מודרניזם, וסיפקה כלים ביקורתיים לפירוק התרבות הפופולארית.

זה היה נכון אז וזה נכון גם היום. התרבות אינה תמימה, היא פוליטית. אבל דווקא הגישה הביקורתית, שבעבר פתחה את השיח, הפכה עם הזמן לאידיאולוגיה סגורה.

אותה תנועה שקראה לפרש כל פרסומת, כל פריים וכל צבע עור כעמדה אפשרית, התחלפה בתנועה ווקיסטית שמבחינה רק בין עמדה פסולה ובין עמדה מותרת. במקום לשחרר את הקריאה התרבותית, הביקורת הפכה לכלי שיטור.

כשהכול פוליטי, רק צד אחד שולט

כמאמר השיר של שימברוסקה אכן הכול פוליטי, 'אין בכלל דבר שלא יוצא פוליטי'. אבל הווקיזם הפוליטי על גילגוליו השונים הפך את הפוליטי לכלי של צד אחד בלבד. הרי הבעיה היא לא הפוליטיזציה של הפרסום, זה הרי מחושב, מתוכנן וידוע מראש. הבעיה היא המונופול על הפרשנות. כאשר הכול מותר, כל עוד זה מתאים לקודים האידיאולוגיים הנכונים.

מיניות? כן, אם היא קווירית.
נשיות? כן, אם היא פוסט־מגדרית.
החפצה? לא נורא אם היא של רפובליקאיות.
פטריוטיות? הס מלהזכיר… פשיזם.

הפרסומת של סוויני לא ביקשה להיות הצהרה. אבל היא הפכה לכזו – לא בזכות עצמה, אלא בזכות מי שזיהה בה אויב. וכמובן בזכות קופירייטר חד שצוחק על כולם. וכשהתגלה שסוויני אכן רפובליקנית, רחמנא ליצלן, זה נגמר. הגוף שלה כבר לא היה אישי – הוא היה פוליטי.

החיוך שלה? פרובוקציה.
החולצה? תעמולה.
המותג? ימני.

ולעזאזל המסגור שלה כאובייקט מיני נשי שהופקר למבט גברי מחפיץ. בסגנון הישן והמגונה. וכך הביקורת, שנולדה כדי להרחיב את המבט, הפכה לעין חשדנית שצופה בכל מה שלא עומד בתנאי הסף. ומה שלא מתאים – נשרף.

מהטיימס סקוור לקפלן: גם אצלנו, הביקורת מייצרת את הריאקציה

זה קורה גם כאן. הווקיזם הישראלי אולי קטן יותר, אבל הקווים דומים:

מלחמה למען שוויון וצדק הפכה לצדקנות פרוגרסיבית, טהרנות לשונית, האשמות אוטומטיות וחשיבה חד-ערכית. שדה הכוח הישראלי הצטמצם לשתי קטגוריות בינאריות ביבי – רק לא ביבי.

התגובה כמובן צפויה, התגבשות 'ביביזם'. לא כאג'נדה, אלא כאנטי. לא כבחירה – אלא כהתרסה. כתעודת זהות של מי שהוצא אל מחוץ למחנה. ככל שהשיח הפרוגרסיבי נעשה יותר נוקשה, יותר אליטיסטי, יותר מסרב להקשיב – כך הוא בונה את הכוח שמולו. הביביזם, כמו הטראמפיזם, לא נזון מאנשים חסרי השכלה, אלא מאנשים שדחו אותם. אנשים שהודרו באלימות מהשיח המרכזי, על ידי אותם כוהנים שמחויבים לכאורה לגיוונו של אותו שיח.

הוא לא נבנה מתוך רוע – אלא מתוך תחושת חוסר שייכות. ככל שהווקיזם מתעקש לדבר רק בשפה של אוניברסיטאות עילית, כך הוא יוצר עוד ועוד אנשים שמרגישים מחוץ למסיבה. והם מגיבים כמו שסוויני מגיבה: הם לא מתנצלים. הם חוגגים את 'אחרותם'.

הכסף לא מתרגש: הביקורת משרתת את השוק

הסערה סביב הקמפיין לא פגעה ב'אמריקן איגל' – היא קידמה אותה. המכירות עלו, החשיפה הוכפלה, והפוסט הפך לפרסומת. השיח הפוליטי הפך לשיח שיווקי. והוויכוח המוסרי? הוא רק טריגר לאלגוריתם של הרשתות החברתיות.

מותגים למדו את המשחק:
פרובוקציה שמפעילה את הווק = פרסום בחינם.
הזעם של השמאל הקיצוני = הקליקים של הימין הרך.
והקליקים, בסוף, שווים כסף. ובאמריקה, הרבה כסף.

אידיאולוגיה במלכודת: הסוף העצוב של הביקורת

הסיפור של סוויני הוא לא מקרה. הוא סימפטום.
גישה שנולדה כדי לפרק מנגנוני דיכוי בנתה מנגנונים חדשים תחתיהם.
מערכת שראתה את הבלתי נראה – כבר לא רואה דבר, חוץ מהדגל בצבע הלא נכון.

וסוויני?

היא שוכבת לה על מכסה המנוע.
פעם זו הייתה תמונה פרסומית. היום זו הצהרה.
אבל מי שצילם אותה ידע מה הוא עושה: בסוף, כולם שוכבים על מכסה מנוע של מישהו.
השאלה היא מי מחזיק את המצלמה, ומי סופר את הכסף.

ד"ר בן חי-שגב מומחית לתקשורת, מדיה ומחקרי קהל