בום הבורבון של אמריקה תם. מה שנשאר הוא ההנגאובר

כשרוב מאסטרס הציע למכירה באינטרנט 400 חביות של בורבון בן שנתיים ב-900 דולר ליחידה, הוא ציפה שהן יימכרו תוך ימים. שמונה חודשים לאחר מכן, החביות עדיין שם. "אין אפילו שמץ של התעניינות," אמר מאסטרס, המזקק הראשי במזקקת The Family Jones בדנוור.

● אימפריית האלכוהול שצומחת בעוטף עזה
● הדוח שחולל סערה: גם שתייה מתונה של אלכוהול יכולה לגרום לסרטן 

רק לפני שנתיים מאסטרס היה יכול לגרוף 2,000 דולר עבור חביות דומות של בורבון (ויסקי המיוצר בארה"ב ועשוי מתירס). "יכולתי להעלים אותן בשתי שיחות טלפון", הוא אמר. תנופת הבורבון של אמריקה תמה, ועסקים גדולים וקטנים מתחילים להיפגע. המזקקות מצמצמות את צוותי העובדים ודוחות תוכניות התרחבות.

מכירות המשקאות זינקו במהלך המגפה, כשהאמריקאים שהתמלאו במזומנים פיזרו אותם על אלכוהול, הכינו קוקטיילים בבית ושתו בתדירות גבוהה יותר. כעת השותים מצמצמים הוצאות, עושים שימוש בבקבוקים שצברו בשנים האחרונות ו"משתנמכים" למותגים זולים יותר.

הפופולריות הגוברת של תרופות נגד השמנת יתר, קנאביס ומשקאות דלי אלכוהול פוגעת במכירות יותר ויותר. ראש שירותי בריאות הציבור של ארה"ב אמר לאחרונה כי אלכוהול צריך לשאת תוויות אזהרה מפני סרטן. אם ההמלצה תחוקק, היא עלולה לפגוע במכירות של תעשייה שכבר מתמודדת עם העובדה שצעירים שותים פחות.

החשש של המזקקים: המכסים שיפגעו בייצוא

נפחי המכירות של וויסקי אמריקאי – כולל בורבון, טנסי ויסקי וריי (שיפון) – ירדו ב-1.2% בשנת 2023. זו הייתה הירידה הראשונה שנרשמה מאז 2002, לפי חברת מחקרי השוק IWSR העוקבת אחר התעשייה. ירידה זו החריפה בשנה שעברה ל-4% בתשעת החודשים הראשונים של 2024.

בראון-פורמן, יצרנית ג'ק דניאלס ומותג הפרימיום וודפורד ריזרב, הבחינה לפני שנה ששוק הוויסקי האמריקאי מתדרדר במהירות. "למען האמת, זה לא ממש משתפר", אמר המנכ"ל לוסון וויטינג בחודש שעבר, לאחר שהחברה דיווחה על ירידה של 3% במכירות נטו בארה"ב במשך ששת החודשים עד 31 באוקטובר.

השחקנים הגדולים אמנם אינם חסינים מפני ההאטה, אך אלה שנפגעים בצורה הקשה ביותר הם מזקקות קטנות יותר, משום שאין להם כוח כלכלי להחזיק מעמד עד חלוף הסערה. איגוד ה-American Craft Spirits אמר באוגוסט כי קצב סגירת מזקקות הקראפט הואץ לעומת השנה הקודמת.

יצרני משקאות מכל הסוגים מתמודדים עם ביקוש הולך ופוחת: בשנת 2023, כמות המשקאות החריפים שנמכרו בארה"ב ירדה לראשונה מזה שלושה עשורים כמעט, אמרו ב-IWSR. עם זאת, ליצרני משקאות חריפים מיושנים ישנו אתגר נוסף: להמר על הביקוש העתידי באמצעות הכנת חביות ליישון שנים מראש.

"זה בורבון, לא מדובר ב'כאן ועכשיו'", אמר טום בארד, מייסד שותף של מזקקת בארד בגרהם, בקנטקי. "אתה מנסה לחזות את השוק חמש, שש, עשר שנים קדימה".

שיעורי המכסים מאיימים להציב אתגרים נוספים. עסקה בין ארה"ב לאיחוד האירופי, שהשהתה מכסים מוצעים של 50% על יבוא של ויסקי אמריקאי לאירופה – תגובה למכסים על פלדה שגבה ממשל טראמפ הראשון – אמורה להסתיים בסוף מרץ. הנשיא הנכנס דונלד טראמפ אמר שהוא מתכנן להטיל מכסים חדשים גם על סחורות מקנדה, מקסיקו וסין, מה שעלול להעלות את עלויות האריזה ולדרבן מכסי תגמול מצדן.

המזקקים חוששים שהמכסים יפגעו בייצוא, ושוויסקי אמריקאי שלא יהיה ניתן למכור בחו"ל ימצא את דרכו חזרה הביתה, מוסיף לשפע הקיים. "הדבר היחיד שמפחיד את כולם הוא המכסים", אמר אריק גרגורי, נשיא איגוד המזקקים של קנטקי (KDA).

תוכניות טלוויזיה כמו "מד מן" סייעו לקאמבק

הפופולריות של הבורבון החלה לצמוח בתחילת שנות ה-2000 לאחר תקופת שפל ארוכה. לקאמבק שלו סייעו תוכניות טלוויזיה כמו "מד מן", שהציגה מנהלי פרסום משנות ה-60 שלגמו בורבון במשך היום. עד שנת 2015 התעשייה הייתה לוהטת כל כך עד שהחביות היו במחסור, חובבי בורבון אגרו מלאי ועובדי מזקקה שעבדו בקביעות 80 שעות שבועיות פתחו בשביתה, מתלוננים על כך שהם עובדים יתר על המידה.

במהלך העשור האחרון המשיך הייצור לטפס. קנטקי לבדה ייצרה 3.2 מיליון חביות בורבון ב-2023 והחזיקה בשיא של 14.3 מיליון חביות ביישון בתחילת השנה שעברה, לפי ה-KDA. בעוד שלפני עשור יצרני הבורבון לא יכלו לעמוד בקצב, כעת יש קונצנזוס שהם ייצרו יתר על המידה.

"אנחנו בעיצומו של תיקון רציני מאוד, שאולי הגיע מאוחר מדי", אמר קן לואיס, הבעלים של מזקקת New Riff בניופורט, קנטקי. תעשיית הבורבון של קנטקי מייצרת כמעט פי שלושה ממה שהיא מוכרת כיום, מעריך לואיס.

כמה משקיעים שנכנסו לתחום הבורבון כדי להרוויח כסף בזמנים הטובים, נפטרים כעת ממלאי, מה שמחריף את שפע החביות. "תנופת הבורבון הביאה כמות עצומה של כסף לענף, והרבה מזה היה מן הסיבות הלא נכונות", אמר לואיס. "במובנים מסוימים, ברוך שפטרנו".

"שיבוש מספק הזדמנות להשקיע בשפל"

פעמוני האזהרה בתעשייה צלצלו כבר באוקטובר, כאשר MGP Ingredients, מזקקת קבלן גדולה שמייצרת אלכוהול עבור מותגים אחרים, הזהירה כי כמה מן הלקוחות הקטנים שלה מתקשים לעמוד בהתחייבויותיהם לרכוש ויסקי.

MGP אמרה כי צמיחה איטית יותר ומלאים גדולים יותר מובילים להורדת מחירים, וכי בתגובה היא מצמצמת את הייצור ומעבירה פחות ויסקי ליישון. החברה הזהירה כי היא צופה "קושי גדול אפילו יותר" במכירות הוויסקי וברווחיות בשנת 2025. מאז היא החליפה את המנכ"ל שלה.

בקולורדו, The Family Jones החלה להאט את הייצור של ויסקי שיפון ושל הבורבון שלה לפני שנה, וסיימה את החוזה שלה עם מזקקה חיצונית שייצרה חלק מן האלכוהול שלה. מאז היא ויתרה על מזקק ועל שני אנשי מכירות מכוח העבודה שלה, שמנה 24 עובדים.

מזקקות קטנות יותר סובלות גם מכך שהסיטונאים מדללים מלאי של עידן המגפה, שצברו כדי להגן מפני שיבושים באספקה. בראון-פורמן אמרו בחודש שעבר כי המפיצים קונים פחות מן הרגיל ומעדיפים את המותגים הגדולים, שיש להם סיכוי גבוה יותר להימכר.

יש מזקקות שמחשבות את המסלול מחדש. מזקקת Southern Distilling, שבסיסה בסטייטסוויל בקרוליינה הצפונית, השהתה את התוכניות לפתוח מזקקת קבלן חדשה לייצור ויסקי. במקום זאת, היא מכפילה את שירותי הביקבוק והאריזה. "היינו בהנגאובר שלאחר מגפת הקורונה, שבה כולם היו בבית ושתו במשך היום, והתקבלה עלייה חדה בצריכה שלא הייתה נורמלית", אמר המנכ"ל פיט בארגר.

לא כולם נסוגים. Bardstown Bourbon, מזקקת הקבלן הגדולה ביותר בקנטקי, הוסיפה מזקקה חדשה בסוף 2023 ולאחרונה הרחיבה את צוות המכירות שלה. החברה הצליחה למכור את כל יכולת הייצור הקבלנית שלה בשנת 2024 ומצפה לעשות זאת שוב השנה, אמר הנשיא פיט מרינו. "היינו צריכים להשתתף ביותר תערוכות מאשר אי פעם", אמר מרינו. "אך כל תקופה של שיבוש מספקת הזדמנויות. אנחנו משקיעים במהלך השפל".