בשנות ה־70, כשהמטבח הישראלי עוד גישש את דרכו בין גפילטע פיש לסלט חצילים, המדינה הצעירה החלה להתאהב בטעמים ממזרח אסיה, ואגרולים שמתפלשים ברוטב אדום זרחני הפכו במהרה לסנסציה. עשרות רבות של מסעדות סיניות שטפו את תל אביב, בעיקר את אזור דיזנגוף, ושימשו באותה תקופה כנציגות המקומית היחידה לאוכל מתת היבשת הרחוקה. כעבור שני עשורים הן פינו את הבכורה למסעדות יפניות שהשתלטו על התחום, ובראשית שנות ה־2000 ישראל כבר הייתה מובילה עולמית במספרן ביחס לאוכלוסיה.
באותה התקופה הסושי קנה את עולמם של המערביים לא רק בגלל שהוא נחשב כמאכל יוקרתי ובריא או כזה שמוגש במנות קטנות, אסתטיות ומוקפדות. הצלחתו היא תולדה של קמפיין אדיר וממוקד במימון ממשלת יפן, והיא לא המדינה היחידה שהבינה שהדרך ללב של הקהילה הבינלאומית עוברת בצלחת. האוכל שאנחנו אוכלים מלא במטען זהותי, כלכלי וחברתי, ומשרדי חוץ משתמשים בו כדי לייצא את התרבות המקומית, למשוך תיירים ולהגדיל את השפעתם בעולם.
ואיפה ישראל בתוך כל זה? כשהמטבח הלאומי עצמו שנוי במחלוקת, גם הייצוג שלו בעולם מסתבך. איך מספרים סיפור קוהרנטי כשאין הסכמה על השאלה – מה נחשב כאוכל ישראלי?
דיפלומטיה אחרת
"הטעם שלנו הוא יצור מאוד חברתי ופוליטי, ואפשר לעשות עליו מניפולציות", אומרת השפית וחוקרת האוכל רותי רוסו. "השימוש באוכל מפתח את העוצמה הרכה של מדינה, זו דרך לייצר השפעה ולהפיץ אותה לא באמצעות סנקציות וכוח, אלא באמצעות מניפולציה שגורמת לצרכן להרגיש שהבחירה בידיים שלו".
כך מסבירה רוסו, "יש בארץ פחות מאלף יפנים, אבל אני יכולה למצוא בכל שעה ביום את כל מה שאני צריכה בשביל להכין סושי. לעומת זאת, הקהילה האתיופית בארץ מונה כ־200 אלף איש, אך יש כאן בורות גדולה לגבי האוכל האתיופי".
צלחת החומוס הגדולה בעולם נכון ל־2012, באבו גוש. השיא נשבר לאחר מכן על ידי לבנון / צילום: ap
לא מדובר בטעם או העדפה אישית, רוסו תולה זאת בתקציבים אסטרונומיים של מיליארדי דולרים שהזרימה יפן לקידום המטבח שלה בעולם, וכאמור, היא לא היחידה. גם תאילנד עשתה חיל בתחום שזכה לשם "גסטרו־דיפלומטיה": שפים נשלחו ללמד טבחים זרים את סודות הווק, הוכנו שרטוטים של מסעדות בכמה רמות מחיר וניתנו הלוואות למהגרים כדי לעודד אותם להקים מסעדות תאילנדיות במדינות שבהן השתקעו. במקרה של קוריאה הדרומית, היא ניצלה את העניין הגובר בתרבות הפופ שלה – מדרמות טלוויזיה ועד מוזיקת קיי-פופ.
"כשמדינה משקיעה תקציבי עתק כדי לגרום לך לרצות להזדהות עם המותג המקומי שלה, אתה תלמד לאהוב אותו", אומרת רוסו, "אולי זה לא יהיה לך טעים בהתחלה – אבל זה לא שונה מקפה או מאלכוהול. יש פה עניין של האם יש לך אינטרס לאהוב את זה. לכן, כשמישהו אומר לי 'אוכל אתיופי פשוט לא טעים לי', אני עונה שיש 120 מיליון אתיופים שחושבים שהוא כן טעים. הטעם שלנו הוא נגזרת של למידה, אינטרסים, ושל מערכות שיווק אדירות שמעצבות את בלוטות הטעם שלנו. הביולוגיה שלנו פרימיטיבית: אנחנו אוהבים מתוק, מלוח, שומני ופריך. בסוף, אלו אינטרסים כלכליים שמכתיבים לנו מה אנחנו אוהבים ומה בא לנו לאכול היום".
עדיין מייצרת טרנדים
מי שמכיר מקרוב את מאמצי השיווק של יפן הוא ד"ר רוני בורנשטיין, מנכ"ל חברת ראקוטו קאסיי ויבואן של מוצרים מהמטבח האסייתי. "יפן משקיעה הרבה בלהביא את היצרנים שלה להשתתף בתערוכות מזון בינלאומיות ולהציג את התוצרת המקומית. הם דואגים להיות בכל תערוכה.
"הסוד טמון במיתוג נכון של מוצר בעל אופי מובהק. גבינות מאיטליה, יין מבעבע מחבל שמפאן בצרפת. היפנים מנסים לנכס לעצמם את רוטב הסויה. כל מדינה רוצה לקדם את העסקים שלה ולחזק את היצוא, אבל יש כאן גם ממד תרבותי: כשכולם אוכלים אוכל יפני, הוא הופך לחלק מהתרבות הגלובלית. אותו דבר קורה עם אוכל איטלקי, מקסיקני או צרפתי. זו דרך לייצר השפעה עולמית – מעין 'קולוניאליזם קולינרי'".
בורנשטיין עצמו נחשף לרוטב הסויה היפני במסגרת נסיעת עסקים בשנות ה־90. "כשחזרתי לישראל גיליתי שאנשים מביאים בקבוקים של סויה במזוודות". מאז הוא מייבא את הרוטב של חברת קיקומן לישראל, "במקרה של קיקומן, לא היה צורך לבצע שום שינוי. הבאנו את המוצר כמו שהוא – והוא הגיע בדיוק בזמן שבו החל טרנד עולמי של אוכל יפני. הדור הצעיר, ובעיקר קהילת ההייטק, חיפשו אוכל שנתפס כבריא, אסתטי, היגייני ומודרני. כל המושגים האלה התחברו יחד, וכך נולדה 'מגפת הסושי' העולמית. גם היום אפשר לראות טרנדים עולמיים דומים שמגיעים מיפן – כמו המאצ'ה למשל".
פרופ' ניר אביאלי מהמחלקה לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה באוניברסיטת בן גוריון מסביר שיצוא קולינרי הוא רק אפיק אחד לשימוש באוכל, שגם מכתיב יחסי כוחות בין קבוצות פנים־לאומיות, ובכלל. "ההחלטה של מה אנחנו רוצים לאכול, מה נחשק בעינינו ומה אנחנו לא רוצים לאכול – וכתוצאה מכך – גם עבור מה אנחנו מוכנים לשלם יותר או פחות, היא החלטה חברתית ולא כלכלית", הוא אומר.
כך לדבריו, האוכל שיחק תפקיד בהתנגשות בין התרבויות בישראל. "בתקופת העלייה ההמונית מארצות ערב, בשנות ה־50 וה־60, אחד הפרויקטים של המדינה היה 'לתרבת' במרכאות כפולות ומכופלות את העולים, וכביכול ללמד אותם לאכול בצורה מודרנית. לשם כך, צריך שהם יפסיקו לאכול אוכל עם ריח, טעמים וצבעים חזקים מדי, וצריך להרגיל אותם לאוכל אשכנזי. הניסיון הזה לא הצליח אלא ההפך: המטבח הישראלי הוא 'מזרחי'. לכן, גם אם שניצל – מאכל מרכז אירופאי קלאסי, הוא מנת דגל במטבח הישראלי העכשווי, כאשר הוא מוגש בפיתה עם חומוס וחריף (ועשוי מחזה עוף) הוא רחוק מאד מהמקור וטעמיו הם 'מזרחיים'".
דוגמה נוספת לאופן שבו אוכל מעצב היררכיות מצא פרופ' אביאלי גם בוויטנאם. "בצפון המדינה, לשתות כוס בירה לצד בשר כלב צלוי נחשב בילוי יוקרתי, בעוד שבמרכז ודרום המדינה זה ממש לא היה מקובל. מול העיניים שלי ראיתי איך זה נהפך פופולרי מסיבות שהן בעיקר פוליטיות, בגלל שהשלטון היה מרוכז בצפון ואם אתה רוצה יחסים טובים עם השלטון אתה מאמץ גם דפוסי אכילה שקודם אולי חשבת שהם דוחים. כלומר – הטעם של הכלב בכלל לא משנה בסיפור הזה".
רותי רוסו, שפית וחוקרת אוכל / צילום: David Vaaknin
מה מקור הבורשט?
"מה שאתה אוכל מעיד עלייך כאדם – עד כמה אתה קוסמופוליטי ותרבותי, ועד כמה אתה 'איש העולם הגדול'", מוסיפה רוסו. "ככל שהעולם הולך ונעשה יותר ימני אז יש יותר ויותר לחץ על סיווג מאכלים מסוימים עם זהות מסויימת. אנחנו רואים הרבה יותר מלחמות כאלה מול אונסק"ו בניסיון לגרום להם להכיר במאכל מסוים כנכס תרבות שמזוהה עם לאום, אומה ועם".
עימות כזה התרחש בשנים האחרונות סביב המלחמה באוקראינה. "המקור של הבורשט הוא באוקראינה, שמאוד גאה במורשת שלה, והוא חלק בלתי נפרד מהתרבות שלהם. עוד בראשית המתיחות המחודשת בין רוסיה לאוקראינה, לפני שפרצה המלחמה, הרוסים צייצו באנגלית מהחשבון הרשמי של המדינה שאין דבר יותר טעים מבורשט רוסי, בצירוף מתכון, מה שהיווה ניכוס מוחלט של המאכל האוקראיני לעצמם".
לדבריה של רוסו, "האוקראינים לקחו את זה מאוד קשה ומיד פנו לאונסק"ו שיכירו בבורשט כמאכל אוקראיני. הם פעלו במגוון מישורים, כמו למשל הפקת סרט דוקומנטרי על תולדות הבורשט. האוקראינים טענו, ובצדק, שהמהלך הזה של רוסיה הוא כוחני ואלים. הם ראו בו התחלה של מתקפה, ואכן רוסיה תקפה בסופו של דבר ב־2022. לאחר הפלישה, אונסק"ו באמת הכירו בבורשט כמאכל וכנכס תרבותי אוקראיני, דבר שהתקבל כהחלטה פוליטית המגבה את המדינה המותקפת".
לשווק את ישראל
אז איך מספרים את הסיפור הישראלי דרך אוכל? "לא ניתן להפריד את השאלה מה אוכלים וכיצד, משאלות של עמדה חברתית. עמדות חברתיות מעצבות דפוסי אכילה דרך סדרה של גורמים חומריים וסמליים", כתבה חוקרת התרבות ד"ר דפנה הירש במאמרה "אוכל קדימה אוכל".
לדבריו של פרופ' אביאלי, בישראל "אין קמפיין מסודר כמו שעשו תאילנד ופרו שממשלותיהן פעלו ב־20 שנים האחרונות לקידום המטבח שלהן, קמפיינים ששינו את הדימוי של הארצות. לשתיהן יש מטבחים נהדרים, אבל מה שמשפיע על הצריכה של האוכל הזה היא הדימויים התרבותיים והחברתיים. אם אנשים רוצים אוכל כזה טעים, אז מה זה אומר עליהם? שהם מתוחכמים, ושהם תרבותיים.
"כך פעלו גם ביפן וצרפת, שקיבעו תרבות אוכל בתור מורשת עולמית של אונסק"ו. ישראל מעולם לא הגישה את המטבח שלה, כי אין פה הסכמה על מה זה בכלל המטבח הישראלי".
ואולם, לדבריו ישראל מממנת אירועים שבמסגרתם שפים נוסעים לבשל אוכל ישראלי בחו"ל. "אני לא יודע אם זו הסיבה או התוצאה של ההצלחה של המטבח הישראלי בחו"ל. הייתה לו תקופת פריחה יוצאת דופן עד 7 באוקטובר. מסעדות ישראליות פתאום נהפכו מובילות בלונדון, בניו יורק, בפריז, ובכל מקום. וזה מעניין כי היחס כלפי המדינה, הוא בלשון המעטה אמביוולנטי. אחד ההסברים הוא שישראל במרחב ביניים בין מזרח למערב, אז זה בעצם אוכל מזרחי שאנשים ממוצא אירופי מגישים לאירופים אחרים".
לעומת זאת, רוסו אומרת שבעשרים השנים האחרונות ישראל הקדישה מאמצים רבים בנושא. "אני בעצמי הייתי חלק מזה, עבדתי עם משרדים ממשלתיים כמו משרדי התיירות, הכלכלה, החוץ ומכון היצוא בכדי לקדם את האוכל הישראלי בעולם, מתוך הבנה שזה חלק מהעוצמה הרכה של ישראל, בנוסף לתחום ההייטק. ניסינו למכור תדמית שאנשים ירצו לאהוב. ידעתי כשאני מגיעה לאיזושהי מדינה לקדם את האוכל הישראלי, האוכל הוא רק חלק קטן מהסיפור. אני חייבת למכור איזשהי חוויה. הייתי בבייג'ינג, טוקיו, מנילה, האנוי, סיאול, מילאנו, ניו יורק וטורקיה. בישלתי מטבח ישראלי, דיברתי עליו, הדגמתי אותו, התראיינתי עליו ואף הראיתי אותו בטלוויזיה בהמון תוכניות, בין היתר ב־NBC, CNN ו־ABC. עשיתי את זה כמעט בהתנדבות, כי הבנתי שהחשיבות של הדבר היא אדירה".
לדבריה של רוסו, את האוכל הישראלי דווקא ניתן לזהות די בקלות. "האוכל הישראלי הוא סוג של מפגש מאוד ייחודי שמתרחש רק כאן, בין תרבות של הגירה עם חקלאות מקומית. מצד שני אנחנו מאוד פרוגרסיביים, אנחנו מסתובבים הרבה בעולם ומביאים לפה עוד חומרי גלם, טכניקות וטרנדים. זה מרגיש נורא יהיר להגיד שיש פה מטבח, כי אנחנו מדינה צעירה. אבל חלה עם מטבוחה, שניצל, חצילים וטחינה זו מנה שלא קיימת בשום מקום אחר בעולם. המטבח הישראלי הוא מפגש. לא המצאנו את החלה ולא המצאנו את השניצל, אבל מה זה משנה? בסוף נוצר על הצלחת משהו שלא קיים במקומות אחרים בעולם. כל ישראלי ידע לזהות את האוכל הזה ברגע שהוא פוגש אותו, הוא ידע להבחין מתי ישראלי הכין לו את האוכל".
רוסו מבהירה כי העוצמה הרכה של ישראל בעולם, שבאה לידי ביטוי גם באוכל, ספגה מכה קשה מפרוץ המלחמה. "מהלכים של חיזוק הכלכלה וחיזוק הטכנולוגיה בישראל תורמים בצורה משמעותית גם לחיזוק המטבח הישראלי בעולם. עם זאת, אני לא חושבת שעכשיו זה הזמן לקדם באינטנסיביות את המטבח הישראלי בחו"ל. כרגע, צריך להתמקד בחיזוק הטכנולוגיה והכלכלה, מתוך הנחה שהם בסיס העוצמה הרכה של ישראל. זה לא הזמן לעשות מהלכים לקידום המטבח הישראלי, כשיש לנו חטופים בעזה".
