אפילו בדיסני מודאגים: המחיר בפארקים זינק לגבהים מפחידים

איבון קינדל הרהרה שנים ברעיון של טיול לוולט דיסני וורלד, פלורידה. בנובמבר האחרון היא זכתה סוף סוף להזדמנות לקחת לשם את משפחתה בת ארבע הנפשות.

● הרצח, ההאשמות והקשר לישראל: מייסד ענקית הבריאות האמריקאית מדבר
● מגמה מדאיגה או צירוף מקרים: למה לאחרונה יותר מטוסים מתרסקים?

הביקור הותיר את קינדל, קצינת ציות בבנק שחיה במדינת דלאוור, המומה מן העלויות, במיוחד לאחר העלאות המחירים האחרונות: כרטיסי כניסה לפארק ליומיים הסתכמו ב-1,123 דולר; כרטיסים המאפשרים לדלג על התור במתקנים פופולריים – 208 דולר; ארוחה עם דמויות מחופשות, כולל דונלד ודייזי דאק – 219 דולר; שני שרביטי בועות סבון בצורת מיקי מאוס עלו 60.68 דולר.

"זה היה ממש מלחיץ עבורי לחשב כל הזמן כמה אנחנו מוציאים", אמרה קינדל, אף שהיא ובעלה, נהג במחסן, לא שילמו על הכול בעצמם. הוריה שילמו את עלות הלינה וכרטיסי הטיסה עבור ילדיה, בני 10 ו־4. הסכום שהיא הוציאה הגיע ל־3,000 דולר. היום קינדל בטוחה – היא לא תחזור לשם.

המקום המאושר ביותר על פני כדור הארץ נראה כבר זמן רב כמו המקום היקר ביותר על פני כדור הארץ. אך הפיתוי של חופשה משפחתית קסומה גרם למבקרים להמשיך לזרום אליו. ואז, כשהביקוש שלאחר הקורונה זינק, דיסני העבירה את העלאות המחיר להילוך גבוה, ואת החופשות בפארקי השעשועים שלה אל מחוץ להישג ידן של משפחות אמריקאיות רבות. הגידול במספר המבקרים האט בשנים האחרונות, ואפילו משפחות שביקרו באופן קבוע מבטלות את העלייה לרגל.

כרטיס כניסה לדיסנילנד, קליפורניה, למבוגר ליום אחד חצה לראשונה את רף 200 הדולר באוקטובר. כעת הוא עולה 206 דולר בימים הפופולריים ביותר בפארק השעשועים.

לפני חמש שנים אפשרות הדילוג על התור, FastPass, הייתה בחינם. כעת המבקרים בוחרים מתוך שלוש רמות שונות של כרטיסי Lightning Lane עבור הפריבילגיה – היקר ביותר מגיע ל־449 דולר לאדם ליום. ויתור על כך יכול להיתרגם להמתנה של שעה או יותר בתור למתקנים הפופולריים ביותר ובזבוז זמן החופשה של המבקרים.

בתוך דיסני יש המודאגים מכך שהחברה התמכרה להעלאות מחירים והגיעה לגבול של מה שאמריקאים ממעמד הביניים יכולים להרשות לעצמם, לדברי מי שעבדו על התמחור בפארקים. דיונים פנימיים בשאלה אם הפארקים של דיסני עלולים לאבד את חיבתן ואת כספן של משפחות עם ילדים צעירים נעשו תכופים יותר, אמרו כמה מאותם אנשים.

החל מסוף 2023 סקרים של החברה עצמה בקרב אורחי דיסניוורלד ודיסנילנד מצאו שמספרם של המתכננים לחזור ירד בחדות. מספר המבקרים בפארקי דיסני בארה"ב עלה ב-1% בשנת הכספים שהסתיימה בספטמבר, ירידה מצמיחה של 6% בשנה הקודמת. ההוצאה לאדם על כרטיסים, מזון ומוצרים ממותגים בפארקים בארה"ב עלתה ב־3% בכל אחת משתי שנות הכספים האחרונות של החברה וב־4% ברבעון שהסתיים בדצמבר.

החטיבה הכוללת את פארקי השעשועים של דיסני, הידועה כ"חוויות", גדלה בחשיבותה הכלכלית בשנים האחרונות. היא ייצגה 70% מההכנסה התפעולית הכוללת של דיסני בשנת הכספים 2023, עלייה מ־41% ב־2019 ו־34.5% ב־2018.

הכנסות היחידה, 3.1 מיליארד דולר בשלושת החודשים האחרונים של 2024, היו ללא שינוי לעומת השנה הקודמת. בפארקי השעשועים בארה"ב מספר המבקרים ירד ב־2% וההכנסה התפעולית ירדה ב־5% ביחס לשנה קודמת, בין השאר בגלל ההשפעה של סגירת דיסניוורלד בגלל סופות הוריקן.

 מתחם דיסניוורלד בפלורידה. ארוחה עם דמויות מחופשות בפארק עולה 219 דולר / צילום: Shutterstock

למשפחה של זוג הורים עם שני ילדים צעירים ביקור טיפוסי של ארבעה ימים בדיסניוורלד, כולל שהייה במלון בבעלות דיסני בדרגת התמחור הנמוכה ביותר, עלה 4,266 דולר ב־2024, על פי Touring Plans, ספקית נתונים המסייעת לנופשים לתכנן ביקורים בפארקי שעשועים. לפני חמש שנים עלות זו, לפני מזון ותחבורה, הייתה 3,230 דולר, לאחר הצמדה למדד.

כמעט 80% מן העלייה נבעו מעלויות חדשות עבור שירותים ותוספות שהיו פעם חינמיים, כמו אפשרות של דילוג על תורים. יתר העלייה נובעת מהעובדה שדיסני העלתה את מחירי הכרטיסים לפארקים מהר יותר משיעור האינפלציה בארה"ב, כך עולה מנתוני Touring Plans.

דיסני אמרה שהמספרים שסיפקה Touring Plans על עלות של ביקור טיפוסי בן ארבעה ימים היו מוגזמים ולא הביאו בחשבון את מגוון אפשרויות החיסכון הזמינות. בסתיו טיול של ארבעה ימים למשפחה בת ארבע נפשות יכול לעלות 3,026 דולר בלבד לפני מזון ותחבורה, אמרה החברה, והאורחים אינם זקוקים לכרטיסי Lighting Lane כדי ליהנות.

יו ג'ונסטון, סמנכ"ל הכספים של דיסני, אמר בכנס משקיעים בדצמבר כי החברה ניסתה לשמור על מחירים יציבים עבור האפשרויות הזולות בפארקים, וכי רוב עליות המחירים התרכזו בחבילות פרימיום או בתאריכים עם ביקוש גבוה. החברה חייבת להיות "חכמה בתמחור", אמר, במיוחד בקצה התחתון של השוק.

 יו ג'ונסטון, סמנכ"ל הכספים / צילום: Reuters, Brendan McDermid

"אנחנו רוצים להיות מסוגלים להתחבר למשפחות האלה ולבנות אצלן את ההרגל להגיע לדיסנילנד או לדיסניוורלד לא פעם אחת, אלא פעמים רבות", אמר ג'ונסטון.

מומחי תיירות וכמה מבכירי דיסני אומרים שהחברה מסתכנת בהרחקת לקוחות עתידיים ובתמחור שמשפחות צעירות לא יעמדו בו. "דיסני התחילה באמת להרוס לעצמה את הרווחים העתידיים", אמר מייסד Touring Plans לן טסטה.

"יחס הערך לעלות השתבש"

המחירים עברו כברת דרך מאז שוולט דיסני הגה במקור את הפארקים כגני שעשועים למשפחות במחיר סביר, שבהם המבקרים יכולים לדמיין את עצמם נכנסים לעולם החלומי של סרטי האנימציה של דיסני.

העלאות מחירים מתמשכות הן ליבת אסטרטגיית הפארקים של דיסני במשך עשרות שנים והן מעוררות דיון פנימי בחברה זה זמן רב. המנכ"ל מייקל אייזנר, שניהל את דיסני במשך 20 שנה מ־1984, יותר משילש את מחיר הכניסה לדיסנילנד במהלך כהונתו, לכ־60 דולר. אך הוא גם ניהל הרחבה מסיבית של עסקי הפארקים ובניית מלונות חדשים.

כשאייזנר ניסה בשלב מוקדם להעלות את מחיר החניה מדולר אחד ליום (כ־3.04 דולר במונחי 2025), הוא נתקל בהתנגדות עזה של כמה מחברי ההנהלה, שטענו כי הדבר נוגד את החזון של וולט דיסני. חניה בפארקים עולה כעת 30 דולר ליום או יותר.

טיולים מרובי ימים לדיסניוורלד – במיוחד כאלה הכוללים לילות במלון בבעלות דיסני – כבר אינם בהישג ידם של אמריקאים רבים, על פי ניתוח שהכינה Touring Plans עבור הוול סטריט ג'ורנל.

דיסני אמרה כי פארקי השעשועים שלה נמצאים בהישג ידן של משפחות ממעמד הביניים וכי היא מציעה מגוון של הצעות מחיר למוצרים שונים, כמו גם מבצעים לאורך כל השנה, כדי לשמור על כך. היא מתאימה את המחירים כדי להתמודד עם מספר המבקרים והיא עצמה מתמודדת עם העלות הגוברת של הפעלת הפארקים עקב האינפלציה. רוב המשיבים לסקרי אורחים בדיסניוורלד אומרים שהאתר מציע תמורה טובה עד מצוינת עבור המחיר ששולם, נמסר מדיסני.

"הדבר שאנו שומעים הכי הרבה ממיליוני האורחים המבקרים בפארקים שלנו בכל שנה הוא עד כמה חופשת דיסני חשובה להם, ואנחנו מציעים בכוונה מגוון רחב של אפשרויות לכרטיסים, בתי מלון והסעדה כדי לקבל את פניהן של כמה שיותר משפחות, ללא תלות בתקציבן", כתב לנו ג'וש ד'אמארו, יו"ר חטיבת החוויות של דיסני, הכוללת את הפארקים. "אנחנו גם יודעים שבתקופות של אינפלציה חשוב במיוחד לספק למשפחות דרכים לחסוך בביקורים שלהן".

עבור מבקרים רבים הטיול עדיין מייצג את התגלמות החופשה האמריקאית ששווה את העלות, גם אם היא ממשיכה לטפס. עבור אוהדי־העל האלה אין תחליף לנסיעה ברכבות הרים קלאסיות כמו הר החלל או לתמונות משפחתיות עם דמויות אהובות של מארוול, פיקסאר ומלחמת הכוכבים.

דאג דאמות', שגר בברוקלין ועובד בניהול מתקנים באוניברסיטה, התחיל לקחת את בתו לדיסניוורלד כשהייתה בת שנתיים, ב־1992. כעת הוא ואשתו, שגדלו בשנות השישים על סרטי דיסני מהתקופה הקלאסית, לוקחים לשם את נכדם בן ה־7 כל שנתיים בערך.

"זה הקשר הזה לעולם הישן", אמר דאמות'. "אתה נהנה ואתה לא צריך לדאוג לכלום".

היריבים של דיסני, בהם אולפני יוניברסל ומפעילי פארקי שעשועים קטנים יותר כמו Cedar Fair וסיוורלד, העלו גם הם את מחירי הכרטיסים כדי לנצל את הביקוש שהתעורר לאחר הקורונה. לגבי דיסני "יש חשש שאולי הם לקחו את זה הכי רחוק שהם יכולים", אמר דאג קרוץ, האנליסט שמכסה את החברה בבנק ההשקעות TD Cowen.

דן מקארטי נהג לקחת את משפחתו בת ארבע הנפשות לדיסניוורלד לפחות פעם בשנה, אך מאז הקורונה בחר בטיולים לאירופה במקום זאת. בשנה שעברה הם מכרו את החברוּת שלהם ב־Disney Vacation Club, תוכנית טיים שרינג באתרי נופש של דיסני, ובילו שלושה שבועות בהולנד.

"יחס הערך לעלות פשוט השתבש וכבר לא שווה את זה", אמר מקארטי, מהנדס תוכנה ממרכז קרוליינה הצפונית.

איך להחזיר את האמון

כשבוב אייגר נכנס לתפקיד המנכ"ל ב־2005, הוא המשיך את השקעותיו של אייזנר בהרחבת פארקי השעשועים. מחירי הכרטיסים בארה"ב עלו, בדרך כלל בהתאם לאינפלציה, על פי מנהלים בפארקי דיסני ואנליסטים.

 מנכ"ל דיסני בוב אייגר. הכריז לאחרונה על מבצעים לזמן מוגבל / צילום: ap, Jordan Strauss/Invision

במהלך הקורונה הניע יורשו של אייגר, המנכ"ל בוב צ'אפק, אסטרטגיה לניצול הביקוש לפארקים אחרי הקלה במגבלות.

צ'אפק וד'אמארו, מנהל החוויות, הציגו מערכת הזמנות מקוונת, שהגבילה את מספר הימים שבעלי כרטיס שנתי יכולים לבקר בהם, ונתנה עדיפות לאורחים שהוציאו יותר על כרטיסים יומיים ועל מוצרים.

דיסני ביטלה כמה הטבות שהיו בחינם לפני כן, כמו הסעת Magical Express לשדה התעופה ומערכת תזמון הנסיעות של FastPass. לדברי החברה, רק כשליש מאורחי המלון השתמשו בשירות לשדה התעופה כאשר הוחלט לבטלו.

החברה החלה למכור תוספות חדשות, כולל אחת בשם Genie+, השם המקורי של שירות הדילוג על תורים בתשלום, הידוע כיום בשם Lightning Lane Multi Pass. גיליון אלקטרוני של דיסני שנחשף בפריצה הקיץ לתקשורת הפנימית שלה בסלאק, העיד שכרטיסי +Genie הניבו יותר מ־724 מיליון דולר בהכנסות לפני מס בין אוקטובר 2021 ליוני 2024 בדיסניוורלד לבדו.

צ'אפק הוקע ברשת בגלל מה שמאמיני דיסני ראו כחליבה שיטתית דרך סכומים קטנים. ובכל זאת, המעריצים המשיכו להגיע וחטיבת הפארקים רשמה שיאי הכנסות ורווח רבעוניים.

כשאייגר חזר לחברה בנובמבר 2022 לאחר הדחתו של צ'אפק, הוא חשש שהחברה, שהייתה ידועה פעם בחופשות משפחתיות קסומות, זכתה למוניטין של מפקיעת מחירים.

זמן קצר לאחר שחזר כינס אייגר פגישה במטה דיסני בברבנק, קליפורניה, וביקש מד'אמארו להכין רשימה של דברים שהחברה יכולה לעשות כדי לזכות בחזרה באמונם של המעריצים, לפי אנשים שמכירים את הפגישה.

החברה יכולה להציע חניה בהנחה, או יותר ימים עם כרטיסים מוזלים בעונה החלשה, הציע מנהל הפארקים. היא יכולה גם להקפיא את הסבבים הקבועים של העלאות המחירים בפארקי השעשועים, אך הדבר עלול למנוע מדיסני הכנסות של מאות מיליוני דולרים.

אייגר בחר להחזיר את החניה הלילית חינם במלונות דיסניוורלד ומבצעי כרטיסים מחוץ לעונה. העלאות המחירים הרגילות נמשכו. אייגר סירב להתראיין לכתבה זו, באמצעות דוברת.

"החסכונות לא מספיקים"

שנה לאחר מכן החלו להתעורר בדיסני חששות רציניים לגבי עליית מחירי ביקור בפארקים, לפי עובדים לשעבר שהיו מעורבים בדיונים. תוצאות הסקרים ששאלו אם אורחים בדיסניוורלד ובדיסנילנד קליפורניה מתכוונים לשוב בקרוב הראו שפחות חסידי מיקי מאוס מתכננים לחזור.

הנושא הועלה בפני אייגר, על פי אנשים שמכירים את הנושא, אך הפארקים המשיכו להצליח. חטיבת החוויות הפכה למנוע הרווח העיקרי של החברה בשנת 2022, והחליפה את עסקי הטלוויזיה בכבלים, שנחלשו.

בתוך החברה צוותים שעבדו על תמחור, מבצעים ומשוב צרכנים דנו במהלך האביב של השנה שעברה כיצד לשפר את תוצאות סקר "הכוונה לשוב", אמרו אנשים המעורבים בדיונים.

בקיץ 2024 דיסני החלה להזהיר את המשקיעים שמספר המבקרים נחלש, מגמה עקבית בכל תעשיית פארקי השעשועים. מחיר מניית החברה ירד בחדות באוגוסט, כשבדיסני אמרו כי ההכנסות בפארקים מואטות בגלל אי־הוודאות בקרב הצרכנים, הצפויה להימשך עוד כמה רבעונים.

בחודשים האחרונים הכריזה דיסני על מבצעים לזמן מוגבל לכרטיסי ילדים ב־50 דולר, החזרת תוכניות הסעדה מוזלות לחלק מאורחי מלונות אתר הנופש של דיסני, חבילות צילום חינם בפארק וסבב חדש של מבצעים לחדרי מלון.

ג'ונסטון, סמנכ"ל הכספים של דיסני, כינה בדצמבר את החולשה בביקוש בקיץ האחרון "שיהוק" ואמר שהצרכנים התאוששו. שלל אטרקציות חדשות והרחבות משמעותיות שעליהן הכריזו באירוע מעריצים השנה יאפשרו לדיסני להעלות מחירים עוד יותר, מבלי להפחית את הביקוש, לדבריו.

בקרב משפחות בארה"ב גוברת התחושה שחופשות חווייתיות נעשות בלתי אפשריות מבחינה כלכלית, על פי סקר שנערך לאחרונה בקרב יותר מ־2,000 משקי בית בארה"ב בידי Harris Poll עבור הג'ורנל.

הסקר מצא כי 74% מהנשאלים סבורים שחוויות כמו הפלגות, פארקי שעשועים וביקורים באתרי נופש של דיסני כבר אינן בהישג ידם. הסקר העיד שחופשות ממוקדות טבע, במחירים נמוכים יותר, תופסות את מקום אתרי הנופש ופארקי השעשועים היקרים יותר.

בקרב מי שדיווחו שהם צמצמו את חופשות דיסני שלהם, הסיבה הנפוצה ביותר הייתה עלות – 59% אמרו שחוויית דיסני הפכה ליקרה מדי, לעומת 27% שאמרו שהם לא מעוניינים ו־14% שאמרו שאין להם זמן.

דיסני אמרה שהסקר של Harris Poll היה "פגום ומטעה" והעמיד את דיסני באור שלילי בצורה לא הוגנת.

סקר שנערך ביוני בקרב 2,000 משפחות בידי שוק ההלוואות המקוון LendingTree מצא כי 45% מאלה שביקרו באתרי נופש של דיסני עם ילדים לקחו הלוואות כדי להרשות לעצמם את הטיול.

בסתיו האחרון דיסני שלחה סקרים משלה לחברי Disney Vacation Club, תוכנית הטיים שרינג של החברה, לאחר ביקורם – עם 47 עמודים של שאלות, בעיקר על כלכלת משק הבית של המבקרים והרגלי הנסיעות שלהם.

סקר אחד שאל מבקרים מה הסיכוי שהם "יקבלו / ינהלו ירושה" או יחוו "אובדן של בן משפחה או אדם אהוב" במהלך חמש השנים הבאות.

ירושה נדיבה אכן הייתה הדרך היחידה שבה מליסה באקלי מסידר לייק, אידיאנה, יכלה להרשות לעצמה טיול לדיסניוורלד בדצמבר. באקלי, שעובדת ברכש עבור תעשיית הנפט, חסכה במשך כעשור כדי לקחת את משפחתה בת ארבע הנפשות לפארק, אך חשבונות בלתי צפויים כל פעם הפריעו.

הם יצאו השכם בבוקר למחרת חג המולד כדי לנסוע לאורלנדו, עם חטיפים ארוזים בצידנית בתא המטען. התקציב הכולל שלהם, לארבעה ימים של כרטיסים לפארק, תוספות לדילוג על תורים, ארוחה אחת ביום במסעדה ומקומות לינה לשני הורים ושני ילדים, בני 9 ו־7, היה כמעט 6,000 דולר.

"אין סיכוי שהיינו יכולים להרשות זאת לעצמנו מהחסכונות שלנו בלבד", אמרה באקלי.